Le Yield management : vers une démocratisation de la pratique

Article réalisé par dynamique-mag, site internet de référence pour les professionnels soucieux de se développer économiquement et réussir dans le monde des affaires. Dynamique-mag nous donne sa version sur la démocratisation du Revenue Management.

À l’approche de l’été, la réservation de voyages sur
internet fait partie des pratiques dont les consommateurs raffolent. Et pour
certaines plateformes, les prix dépendent du nombre d’utilisateurs et d’achats
en temps réel. Une pratique marketing et commerciale de plus en plus fréquente
et connue sous l’expression de « Yield management ».

En quoi consiste le Yield management ?

Pratiquée initialement sur les plateformes de
réservation de vols et d’hôtels, la pratique du Yield management s’est
démocratisée ces dernières années. Instaurée principalement pour maximiser le
chiffre d’affaires, elle fait varier les prix, les rendant flexibles en
fonction de certains paramètres. Le point le plus exploité repose sur la
capacité d’occupation d’un vol ou d’un hôtel, à titre d’exemple. Si les
utilisateurs se révèlent nombreux sur un site, un algorithme s’occupe alors
d’augmenter les prix. La pratique se vérifie si le taux d’occupation des chambres
ou d’un avion reste assez élevé. Il s’agit d’une tarification dynamique, très
souvent influencée par la présence d’utilisateurs sur un site donné.

Le Yield management se généralise sur beaucoup de
sites internet proposant des réservations. Les entreprises tentent de
l’automatiser pour l’exploiter au bon moment. La plupart des sites génèrent
désormais des intelligences artificielles et des algorithmes capables de
comprendre différents critères. Les outils se basent sur le nombre de visiteurs
mais aussi sur leur temps de consultation du site et des offres qu’il propose.
En fonction du comportement adopté par les visiteurs, l’intelligence
artificielle est capable de comprendre si le visiteur est réellement intéressé
par une offre ou non. Derrière le Yield management, les entreprises établissent
ainsi une réelle stratégie marketing afin que l’acheteur puisse se sentir
privilégié ou qu’il puisse réserver plus facilement. La plupart des sites font
d’ailleurs passer un message au consommateur lorsque celui-ci
consulte les dernières places. Cet avertissement a pour but de l’inciter à
réserver rapidement avant que l’offre ne disparaisse.

Une stratégie repensée par les consommateurs

À l’origine du Yield management, des habitudes chez
les consommateurs se sont faites connaître. Pour obtenir les meilleurs prix,
ces derniers ont tendance à réserver bien à l’avance ou à choisir des jours et
des heures particulières pour consulter un site. Certains n’hésiteraient pas à
se lever à 3 heures du matin, en pleine semaine, pour réserver lorsque les prix
demeurent extrêmement bas. Si beaucoup de consommateurs trouvent injuste de ne
pas payer la même somme pour une même chambre ou un même trajet, cette stratégie de management permet aux entreprises de
réaliser des marges contrôlées. Pour les trajets en train, les tarifs
augmentent quand la réservation est proche mais peuvent diminuer de sorte à ce
que toutes les places soient réservées le jour J. Une stratégie qui ne se
limite désormais plus seulement au transport et au tourisme.

Un concept exploité autrement

Si les sites de réservation et les compagnies se
mettent au Yield management pour optimiser leur rendement, d’autres n’ont pas
tardé à reprendre le concept. Wasteless, un supermarché américain, s’est
d’ailleurs servi du Yield management pour ajuster le prix de ses produits.
L’idée est d’optimiser ses profits pour lutter contre le gaspillage. Le
supermarché s’engage ainsi à jouer sur la demande des consommateurs. Si un
paquet de chips rencontre un large succès, il augmentera son prix mais si, au
contraire, les intéressés n’en raffolent pas, ce dernier sera revu à la baisse.
Le magasin peut, de cette manière, optimiser ses stocks et comprendre le
comportement des consommateurs. Malgré une forte demande pour certains
produits, le supermarché s’engage tout de même à baisser les prix des aliments
arrivant à date d’expiration. Pour développer la pratique du Yield management
en magasin, les techniques s’avèrent néanmoins plus complexes que pour un site
de réservation. Le magasin et ses rayons doivent être surveillés de près pour
reconnaître le trajet et la sélection du consommateur. Ces critères calculés en
temps réel provoquent alors une incidence directe sur les prix en magasin. Quoi
qu’il en soit, le Yield management pourrait bien se démocratiser dans certaines
chaînes de grande distribution.

Wall Street Bar : entre Yield management et
capitalisation boursière

Sur un principe similaire au Yield management, le Wall
Street Bar se base davantage sur la bourse. Ce bar, présent notamment à Paris,
fait varier ses prix en fonction de la demande des consommateurs. Si les
clients penchent tous pour un whisky au même moment, le prix augmentera. Autre
exemple : si la vodka ne rencontre pas un succès phénoménal, son prix sera
alors abaissé. Et pour réaliser ces fluctuations, le bar a recours à un
algorithme réalisé par un informaticien. Les prix varient toutes les 100
secondes, faisant directement penser aux prix des billets d’avion en période de
vacances. Ce concept rencontre un véritable succès et les clients se laissent
prendre au jeu naturellement. Ambiance bon enfant au rendez-vous, les barmans
n’hésitent pas à donner des conseils aux clients pour qu’ils réalisent une
bonne affaire quelques minutes plus tard. En plus de rencontrer un succès
notable, cette approche garantit une meilleure gestion des stocks et une marge
parfois plus élevée que prévue.

Avec la stratégie du Yield management, les entreprises
recherchent une meilleure rentabilité en jouant sur l’offre et la demande des
consommateurs. Si, aujourd’hui, le Yield management concerne principalement les
secteurs du transport et du tourisme, il semble en passe de se démocratiser
dans bien d’autres domaines.

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